40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثالث

نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الثالث من هذه السلسلة.

يمكن متابعة الجزأين السابقين من خلال الروابط التالية

• :40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني

17- استفد من التوجهات الاجتماعية والأحداث الجارية

إن استغلال الوقت المناسب في إرسال الرسائل التسويقية يعود بنتائج طيبة على الدوام، فالاستفادة من الأحداث الجارية أو الموسمية يعزز لدى القرّاء الرغبة في فتح الرسالة والنقر عليها، وذلك ﻷنّهم في معرض البحث عن الأمور المتعلّقة بهذا الموسم أو الحدث.

تستفيد شركة Gazelle من اﻷحداث التي تقيمها شركة Apple ﻹطلاق منتجاتها الجديدة، فتقدّم عروضًا قوية لبيع وشراء الهواتف المحمولة واللوحيات وغيرها وفي الوقت المناسب لذلك.

والرسالة التي تتبناها الشركة واضحة وصريحة: "ساعدنا كي نساعدك".

Greatist هو مثال آخر ممتاز على هذه الفكرة، وهو موقع إلكتروني مهتم بالصحة الجسدية واللياقة البدنية.

في كل خريف تقدّم Starbucks مشروب القرع المتبّل (Pumpkin Spice Latte) وتولي الشركة اهتمامًا كبيرًا بهذا المشروب وتقدم عروضًا محدودة للمشتركين في نشرتها البريدية.

تعتبر Greatist هذا اﻹعلان فرصة ملائمة لتقديم بدائل صحية لهذا المشروب. وبطبيعة الحال لا يمكن إرسال هذه الرسائل في فصل الربيع مثلًا، وهذا يعني أن فصل الخريف هو الوقت اﻷنسب ﻹرسال هذه الرسائل وذلك ﻷنّ Starbucks تقدّم عروضها في هذه الفترة فقط.

18- اشكر المشتركين في قائمتك البريدية

إن أسهل وأبسط طريقة يمكن من خلالها إضفاء لمسة إنسانية على الرسائل اﻹلكترونية هي التعبير عن الشكر والامتنان للقراء والمشتركين، إذ يمكن لكلمة شكر بسيطة أن تحرك الكثير من المشاعر لدى متلقي الرسالة، وبحسب مراجعات هارفارد للأعمال:

Quote

فإن سبب هذا التأثير يعود إلى أن التعبير عن الشكر -بكل صدق وإخلاص- يترك أثرًا طيبًا لدى مستلم الرسالة، بل وحتى لدى مرسلها كذلك.

إن إرسال مئات الرسائل اﻹلكترونية يوميًا، يجعل من الصعب علينا تذكّر أن من يستقبل هذه الرسائل هم بشر مثلنا.

إن كنت ترغب في تقديم الشكر والامتنان للمشتركين في قائمتك البريدية أو المستخدمين أو العملاء فما عليك سوى إخبارهم بذلك، ولست مضطرًّا إلى تخصيص رسالة كاملة ﻷجل ذلك (كما هو الحال مع الأمثلة التي سترد بعد قليل) بل يمكنك إبداء شكرك وامتنانك في أي رسالة إلكترونية ترسلها إلى المشتركين.

على سبيل المثال أرسلت إليّ Simple - وهي شركة ناشئة في مجال الخدمات المصرفية- هذه الرسالة بعد أن طلبت منهم الموافقة على زيارة مقرّ عملهم، فكانت هذه الرسالة بمثابة رسالة ترحيبية تركت لديّ انطباعًا أوليًّا رائعًا حول الشركة.

ترجمة الرسالة:

Quote

مرحبًا.

أنا ريتشل، من أعضاء فريق شؤون العملاء، وأرغب في تقديم الشكر إليك لتسجيلك في Simple وتجربة خدماتنا. ستصلك دعوتنا خلال أسبوع أو أسبوعين، ونحن سعداء لكونك ستصبح أحد عملائنا قريبًا.

وخلال هذه الفترة، يمكنك مراجعة صفحة اﻷسئلة الشائعة، وإن لم تجد ضالتك فيها، يمكنك طرح سؤالك علينا في Twitter أو Facebook.

نحن نعلم أنّك ستحب خدمة Simple ونحن نرغب وبشدة في أن نشاركك هذه الخدمة في أقرب فرصة.

نشكرك مجددًا على التسجيل في خدماتنا.

رايتشل وجميع أعضاء فريق Simple.

كذلك أرسلت إلي Outbrain هذه الرسالة التي تعلن فيها عن وصول عدد المستخدمين في منصّتهم إلى 500 مليون مستخدم، وهذا إنجاز رائع بالفعل - إضافة إلى كونه إثباتًا اجتماعيًا social proof ذا قيمة عالية- ويستحق أن يتم اﻹعلان عنه في رسالة خاصة، على أن الهدف من هذه الرسالة ليس تحويل المستخدمين الجدد أو جلب المزيد من العائدات، بل الهدف هو أن تعكس هذه الرسالة وبكل بساطة صورة إيجابية عن علامة Outbrain التجارية.

وصل عدد مستخدمي خدمة Trello إلى 5 ملايين مستخدم، وقد أرسلت إلي الشركة هذه الرسالة للإعلان عن هذا اﻹنجاز، ولكن الشركة اتخذت خطوة إضافية في هذه الرسالة وذلك من خلال تقديم عرض في الاشتراك بالخطّة الذهبية في Trello مجّانًا ولمدة شهر كامل. كما تتضمن الرسالة نظام إحالات تهدف الشركة من خلاله إلى نشر هذا اﻹنجاز على نطاق واسع واﻹشارة كذلك إلى الخطط المدفوعة التي تقدّمها الشركة.

19- أعلن عن شيء ما

عادة ما يتوقع المستخدمون أن تصلهم رسائل حول تحديثات المنتج الذي يستخدمونه، ولكن مشكلة هذه الرسائل أنّها تكون مملة للغاية أو تستخدم أسلوب مندوبي المبيعات (يعني تُحاول إقناع المُستقبل بالشّراء)، كما أنّ إنشاء رسالة إلكترونية تحتوي على فائدة وقيمة تسويقية أمرٌ ليس بالهين، وستحتاج إلى بذل المزيد من الجهد خصوصًا إن أدركت وجود احتمال لفتح هذه الرسائل من قبل القراء.

لنلق نظرة على رسالة Wunderlist التالية:

يبدو التحديث الجديد الذي تقدّمه الشركة لمنتجها رائعًا، ولكن أدعوك ﻹمعان النظر في كيفية التمهيد لهذا التحديث:

Quote

باعتبارك أحد المستخدمين المسجّلين في Wunderlist فإننا نرغب في إطلاعك على التحديث الرئيسي الجديد للمنتج، Wunderlist 3.

تُذكّر الشركة متلقي الرسالة بأنّه جزء من أحد اﻷندية الخاصة (النصيحة رقم 1)، وترفع الرسالة من مستوى التشويق من خلال الإشارة إلى المزايا المفيدة التي سيجلبها التحديث إلى المنتج، ثم تدعو المستخدم إلى زيارة المدوّنة في الموقع الإلكتروني من خلال زر دعوة إلى اﻹجراء. (كما هو حال معظم الرسائل اﻹلكترونية التي سنستعرضها، فإنّ هذه الرسالة تطبّق العديد من النصائح الواردة ضمن الدليل).

ويكنك الاطلاع على الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا.

أما KISSmetrics فتتخذ أسلوبًا أقل بهرجة، فبدلًا من استهلال الرسالة بعبارة مثل (مذهل، عظيم... الخ) فإنها تشير إلى الأمر بأسلوب بسيط، وبمجرد أن تتعرف على فريق العمل في KiSSmetrics فستدرك حينها السبب الذي يجعل منتجهم هذا متميّزًا.

من اﻷمثلة التي أثارت إعجابي أيضًا هي الرسائل التي ترسلها تطبيقات Google المختلفة والتي تركّز بشكل كامل على القيمة التي سيحصل عليها المستخدم عند استخدامه لهذه التطبيقات، وتستفيد الشركة من عبارات مؤثّرة مثل "سعة تخزين ﻻمحدودة" و"مساحة غير محدودة"، تهدف من خلالها إلى إطلاع المستخدمين على العروض الرائعة التي تقدّمها.

أمّا Postach.io فتنتهز حدث إطلاق الخطة الممتازة للحصول على عدد من المشتركين اﻷوائل في هذه الخدمة، كما تستفيد من هذه الرسالة في التعبير عن شكرها للأشخاص الذي عبروا عن آرائهم حول الخطة الجديدة.

وقد تواصلنا مع مدير المجتمعات Community Manager في الشركة Caleb McIntyre وتوجّهنا إليه بالسؤال حول طريقة إعداد رسائل إلكترونية فعّالة، فتضمنت إجابته خمس قواعد هي:

1. كن أكثر خصوصية: استخدم الاسم اﻷول عند التحدّث مع المستخدم، وشاركه آخر اﻷخبار وكأنّك أحد زملائه الذين يستخدمون المنتج، ﻻ باعتبارك موظّفًا في الشركة.
2. اربط الرسائل باﻷحداث: أرسل رسائل ترتبط في مضمونها بما يقوم به المستخدم.
3. كن متوقَّعًا: لا ترسل الكثير من الرسائل إلا إذا كنت واثقًا من أن كل من يستلم هذه الرسالة سيكون قادرًا على الاستفادة منها.
4. توخَّ الاختصار: اجعل تركيزك منصبًّا على النوع لا الكمّ.
5. تحاور مع المستخدمين: ادع المستخدمين بشكل مستمر إلى طرح اﻷسئلة وإبداء آرائهم حول المنتج أو الخدمة.

20- استفد من التلعيب Gamification

لم يأتِ اﻹدمان الذي نراه لدى بعض اﻷشخاص على ألعاب الفيديو من فراغ، فالمكافئات التي تقدّمها هذه اﻷلعاب، والمستويات الجديدة التي يتمكن المستخدمون من الوصول إليها بعد تجاوز سلسلة من التحديات تعزز لديهم الرغبة في العودة إلى اللعب مرة بعد أخرى، وهناك عدد من النظريات التي وضعها علماء النفس في تفسير هذا السلوك وتحليله.

ويستخدم المسوّقون فكرة التلعيب هذه في محاولة منهم لتحويل سلوك المستخدمين إلى عادة يومية.

يشير خبير العادات والسلوكيات Nir Eyal إلى هذه الفكرة في كتاباته المكثّفة حول مفهوم تصميم السلوك Behavior design، والتي نقتبس منها العبارة التالية:

Quote

يبدو أن الجميع يحاول العبث بأسلوبك في التفكير، فالتلعيب، والقياس الكمي للذات Quantified self، وتقنيات الإقناع Persuasive Technology، وعلم التسويق العصبي Neuromarketing وغيرها من التقنيات الكثيرة، تمثّل طرقًا مختلفة في التأثير على سلوكيات البشر. ولكن هذه التقنيات بمجملها مشتركة في جوهرها المتمثّل في تغيير عادات الناس بطريقة تجعل من هذا التغيير أمرًا دائمًا

إن استخدام تقنيات التلعيب في الرسائل اﻹلكترونية يساعد في تعويد المستخدمين على فتحها والتفاعل معها.

على سبيل المثال، تستخدم Starbucks نظام النجوم لتشجيع عملائها على التسوق من متاجرها بصورة مستمرة، وتقدّم الشركة هذه النجوم مقابل شراء أي نوع من السلع كالمشروبات وغيرها، في المثال التالي تقدّم الشركة ثلاث نجوم إضافية عند شراء كيس قهوة من إحدى متاجرها.

ويمكن للعميل الحصول على الكثير من اﻷشياء وبشكل مجّاني عند حصوله على هذه النجمات، كأن يحصل على مشروبات مجّانية، أو الحضور بعد الساعة الثانية مساءً، أو شراء الشطائر، أو تجربة المنتجات الجديدة وما إلى ذلك.

من اﻷمثلة الجيّدة على هذا المفهوم هو موقع TripAdvisor. إن سبب نجاح هذا الموقع هو الارتقاء بمفهوم الإثبات الاجتماعي إلى مستوى جديد، حيث تستخدم نظرية التلعيب في حثّ المستخدمين على كتابة المراجعات - التي تعدّ عصب حياة هذا الموقع - حول اﻷماكن التي قاموا بزيارتها.

لا تمثّل هذه الشارات بالنسبة إلى المستخدمين سوى نوع من التقدير لمساهماتهم في الموقع، ومع ذلك فإنّه يتمتّع بشهرة كبيرة وسمعة طيبة، وبحسب Forbes فإن المستخدمين يجدون في TripAdvisor فائدة كبيرة تدفعهم إلى كتابة المراجعات لتعزيز هذه الفائدة أكثر فأكثر.

"يشير Adam Medros، نائب الرئيس التنفيذي للمنتج العالمي في TripAdvisor إلى أهمّية نظام المراحل والشارات التي تمنح للمشاركين الدائمين في الموقع بقوله: "هذا النظام هو من الإضافات الناجحة والقوية التي جاء بها فريق التسويق إلى الموقع قبل بضعة سنوات، إذ أنّه يعزز رغبة العميل في العودة إلى الموقع مرة أخرى، والمحافظة على المرحلة التي وصل إليها في الموقع إضافة إلى الاستمرار في المساهمة فيه للارتقاء إلى المراحل اﻷعلى".

ويستفيد موقع TripAdvisor كذلك من اﻹثبات الاجتماعي لحثّ الناس على المشاركة في الموقع، فيكون لسان حال المستخدم: "إن كان بمقدور 170 ألف شخص أن يكتبوا المراجعات في الموقع، فمن المؤكّد أنّني قادر على ذلك أيضًا."

21- استخدم طريقة 1-2-3

نواجه في كثير من اﻷحيان بعض الصعوبات في التعبير عن اﻷمور التي نودّ الحديث عنها في الرسالة، على الرغم من أنّنا نعرف ما نود قوله بالتحديد، وهنا يأتي دور طريقة 1-2-3، وهي من الطرق المجرّبة والناجحة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية.

تتلخّص هذه الطريقة في إخبار متلقي الرسالة بالخطوات الثلاثة القادمة التي يجب عليه اتخاذها، ويجب أن تكون هذه الخطوات واضحة كوضوح الشمس، وذلك من خلال توضيح المسار الذي سيسلكه متلقي الرسالة وتبديد القلق الذي قد ينتابه بسبب الخوض في المجهول. وبعد أن تتقن استخدام هذه التقنية، ستكتشف أنّ معظم الرسائل التي وردتك كانت مبنية على هذا اﻷساس.

ويمكن لهذه الطريقة أن تعود بنتائج جيدة عند استخدامها في حملات تهيئة العملاء وفي الرسائل الترحيبية.

في المثال التالي تستخدم Twitter هذه الطريقة بشكل جيد، حيث يتم ربط كل خطوة من الخطوات الثلاثة بمثال بصري يوضح المطلوب.

لست مضطرًّا بالطبع إلى إضافة الأرقام إلى رسالتك، فالقوائم النقطية العادية أو العناوين الفرعية يمكن أن تؤدي الغرض نفسه وبشكل جيد أيضًا.

ﻻحظ كيف تتوخّى HOLSTEE البساطة وذلك من خلال استخدام القوائم النقطية والنصوص والروابط الاعتيادية.

يعتبر الكثيرون أن الرقم 3 هو الرقم المثالي في مثل هذه الرسائل، ولكن التركيز على ترتيب العناصر أكثر أهمية في الواقع من عددها. المهم هنا هو عدم إثقال كاهل المستخدم بالكثير من المعلومات أو المهام.

ﻻحظ مثلًا كيف تستخدم Sticker Mule قائمة مكوّنة من أربعة عناصر.

ويمكن اتباع هذه الاستراتيجية في الرسائل اﻹلكترونية المكتوبة بلغة HTML. تقدّم Pinterest على سبيل المثال في هذه الرسالة اﻹلكترونية ثلاث خطوات بسيطة يجب على المستخدم الجديد اتباعها ليبدأ باستخدام الموقع، وتجدر اﻹشارة هنا إلى أنّ تنسيق الرسالة اﻹلكترونية يتماشى بشكل كامل مع طبيعة عمل الموقع القائمة على الصور والعناصر البصرية.

22- استخدم طريقة الهرم المقلوب

هناك الكثير من العوائق التي تقف في طريق كتابة رسالة إلكترونية متميّزة، منها على سبيل المثال اﻹنشاء الجيد، والمحتوى، والتصميم وغير ذلك، ويجب أن لا يعاني المستخدمون من هذه المشاكل قدر اﻹمكان؛ لذا فقد ابتكرنا نموذجًا بسيطًا أسميناه بالهرم المقلوب Inverted Pyramid Method، والذي يمكن أن يساعد في التخفيف من هذه المشاكل قدر المستطاع.

ﻻ تعتمد الرسائل اﻹلكترونية الموجّهة على التصميم أو الصور أو اﻹنشاء المنمق، بل تعتمد على اﻷسلوب والتوقيت المناسب والمحتوى الواضح، وتحصل المشاريع التجارية على فوائد كثيرة عندما تراعي هذه العناصر الثلاثة في الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى القرّاء.

فيما يلي سنسلط الضوء على بعض اﻷمثلة التي نوضح من خلالها هذه الطريقة. (قبل ذلك ندعوك إلى مشاهدة هذا المثال الذي يناقض هذه الطريقة بشكل كامل، ونرجو منك أن لا ترسل رسائل إلكترونية بهذه الشاكلة على اﻹطلاق).

تستخدم Nike هذه الاستراتيجية بشكل جيد في رسائل الجمعة السوداء، حيث تثير اهتمام قارئ الرسالة في بداية اﻷمر، ثم توجّه عينيه بشكل تدريجي إلى ذيل الرسالة حيث يوجد زرّ الدعوة إلى اﻹجراء، وكما ترى فكل شيء واضح في الرسالة ولن تشعر بالحيرة على اﻹطلاق.

أما Help Scout فتطبق هذه الاستراتيجية بشكل أوضح في رسائلها، فكما هو الحال في المثال السابق لا تتضمن الرسالة إنشاءً مطوّلًا - 32 كلمة فقط إضافة إلى نص الزرّ -، وكل كلمة من هذه الكلمات تقرّب المستخدم بشكل أكبر إلى زر الدعوة إلى اﻹجراء.

تمثّل البساطة في أغلب الحالات الكثير؛ لذا استخدم طريقة الهرم المقلوب عندما ترغب في أن يتفاعل القرّاء مع رسائلك اﻹلكترونية.

23- ابحث عن مكاسب صغيرة

تقوم المشاريع التجارية بأسرها -ومن ضمنها مشروعك التجاري - على المكاسب الصغيرة، ولكن كثيرًا ما يتوقع المسوقون مخطئين إمكانية الحصول على مكاسب كبيرة من العملاء المحتملين، إذ لا يمكن الحصول على نسب تحويل مرتفعة أو الاستجابة لرسائل الترقية إلا بعد فترة من الزمن. إذًا ليس من الغرابة في شيء أن تطلب من المشتركين في قائمتك البريدية ترقية المنتج لتحصل بعدها على نسبة تحويل ﻻ تتعدى 0.001%.

بدلًا من ذلك، حاول أن تخلق نوعًا من الزخم وذلك بأن تطلب من القراء مطالعة مقالة معيّنة في المدونة أو متابعتك على Twitter، ولهذه اﻷمور البسيطة أثر كبير قد يفوق كل توقعاتك، ومع أنّك ستحصل على مكاسب صغيرة إلا أنّها خطوة في الاتجاه الصحيح.

إن الرسائل اﻹلكترونية التي تجلب المكاسب الصغيرة هي تلك التي يُطلب فيها من متلقيها اتخاذ خطوات بسيطة أو ثانوية، وهذه الاستراتيجية مفيدة للغاية في حملات تهيئة المستخدمين وفي النشرات البريدية بشكل خاص.

وفي ما يلي بعض اﻷمثلة:

يطلب Brian Dean من المشتركين الجدد اﻹجابة على رسالته الترحيبية من خلال الحديث عن اﻷمور التي يعانون منها، ومع أنّ هذا الطلب لا يجلب المزيد من المبيعات، إلّا أنّه يوفّر معلومات قيّمة يمكنه استثمارها مستقبلًا في تسويق منتجاته.

ترجمة الرسالة:

Quote

أشكرك على التسجيل في الموقع.

وكما وعدتك من قبل، أقدم إليك الهدية التي وعدتك بها قبل التسجيل:

إضافة إلى ذلك، سأطلب منك ما يلي:

أرجو منك أن ترد على هذه الرسالة اﻵن وأن تخبرني عن أمر واحد كنت عانيت منه في الفترة السابقة. حتى لو كان أمرًا بسيطًا وتافهًا جدًّا. أرجو منك أن تخبرني عنه.

إن كنت لا تعاني من أي مشكلة، فلا بأس في ذلك، يكفي أن تكتب في الرد "مرحبًا أنا أحب أن ألتقي بمشتركي Backlinko"

كما هو متوقع فإني أستقبل الكثير من الرسائل اﻹلكترونية كل يوم، وأنا أبذل قصارى جهدي في الردّ على أكبر قدر ممكن منها، ولكن ﻷكون صادقًا معك، فإني لا أردّ على جميع الرسائل، ولكنّي أقرأ كل واحدة منها.

يقدّم موقع Death to the Stock Photo خطّة ممتازة ضمن قائمة الخطط المتوفرة في الموقع، ولكنّه لا يروّج لها في هذه الرسالة. وباعتبار أنّ الشركة تعمل في مجال الصور الخام فإنّ Instagram يعدّ المنصّة اﻷفضل للتفاعل مع المستخدمين.

24- أرسل رسائل ضغط Squeeze Emails

إن كنت تستخدم نظامًا لتتبع اﻷحداث لتطلق من خلاله أو توقف حملات الرسائل اﻹلكترونية، فمن المؤكد أنّك ستمر بحالة الضغط، والتي تحدث عندما يتوقف المستخدم بين حدثين متتاليين.

ومن الأمثلة الشائعة على هذه الحالة هي رسائل سلة المشتريات التي يتجاهلها المستخدم، ويتم إرسال هذه الرسالة عندما يضيف المستخدم عددًا من العناصر إلى سلة المشتريات ولكنّه يتركها بعد ذلك ولا يدفع ثمنها.

جدير بالذكر أن هذه اﻻستراتيجية مفيدة جدًّا لشركات البرمجيات الخدمية SaaS أيضًا.

لنتابع معًا هذا المثال من Strava:

إن قام المستخدم بالتسجيل في الموقع دون تسجيل "ركضته اﻷولى" فإن فريق التسويق يقوم بعزله ضمن مجموعة تتضمن أولئك الذين أطلقوا الحدث اﻷول (تسجيل الدخول في الموقع) ولم يطلقوا الحدث الثاني (تسجيل الركضة اﻷولى).

تحتل هذه المجموعة موقعًا خاصًّا في دورة حياة العميل، وبهذا يمكن استهدافها برسائل مخصّصة وموجّهة إليها بالتحديد.

في هذا المثال تطلب Strava من المستخدمين الذين لم يسجّلوا "ركضتهم اﻷولى" الاشتراك في التحدّي الشهري الذي يقيمه الموقع.

رسالة استبقاء العملاء التي ترسلها Airbnb تعدّ من اﻷمثلة الجيدة أيضًا. فعندما يطالع المستخدم العروض المتوفرة دون أن يحجز واحدًا منها ترسل الشركة رسالة إلكترونية تقدّم فيها اقتراحات تكون ضمن نفس المنطقة الجغرافية وبنفس معدّل اﻷسعار التي طالعها المستخدم مسبقًا.

إن كنت ترغب في تتبع اﻷحداث التي تجري في دورة حياة العميل، فمن المستحسن أن تقوم بتتبع أكبر قدر ممكن منها، وستكتشف أن المستخدمين يعلقون بشكل دائم بين حدثين متتاليين، وتلك هي فرصتك ﻻستهداف هذه الفئة من المستخدمين بالرسائل اﻹلكترونية الملائمة.

ترجمة -وبتصرّف- للجز الثالث من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emailsلصاحبه Jimmy Daly.