اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء

الجميع يخسر العملاء حتى أنجح الشركات في العالم تخسر بعض عملائها. لذلك، عليك أن تجد استراتيجيَّة تمكِّنك من جذب المزيد من العملاء باستمرار، لكي تضمن لشركتك النجاح والنموّ.

إذا لم يكن لديك استراتيجيّة لاكتساب العملاء، من السهل أن تستمرَّ في العمل على النحو المعتاد، الذي يبدو فعَّالًا، دون فحص مدى فاعليّة منهجيّتك. على الجانب الآخر، ربما تنفق أقل من اللازم في قناة تسويقيّة من المحتمل أن تحقق لك الحصول على المزيد من العملاء أكثر بكثير مما تحقِّقه الآن.

أفضل طريقة لتطوير عملية اكتساب العملاء في شركتك هي أن تضع استراتيجيَّة تساعدك على معرفة كيف تخلق الطلب على الخدمة أو المنتج الذي تقدِّمه شركتك، وما الذي تنفقه على هذه الجهود، وكيف ستحوِّل الزائرين إلى عملاء مُنفِقين. (في الخطوة الأخيرة المهمة، يمكنك الاستعانة بالدردشة الحية وبوتات الدردشة chatbots.)

ما هو اكتساب العملاء؟

اكتساب العملاء هو مجموعة الأنشطة التي تستخدمها الشركات لجذب المزيد من العملاء. يتطلَّب الحصول على العملاء الجدد إيجاد استراتيجيَّة مستدامة لاكتساب العملاء، يمكنها التطوُّر مع الوقت.

عليك الاهتمام بكسب العملاء لأنك لا تضمن بقاء العملاء الحاليّين إلى الأبد. يصف مدير خلق الطلب (Director of Demand Generation) بريان كوتليار الأسباب الثلاثة الرئيسة لفقدان العملاء على النحو التالي: الزواج: وهو يحدث حين يستحوذ أحد عملائك على الآخر، أو اندمجت شركتان في شركة جديدة. بالنسبة إليهما، ربما يعني ذلك جني المزيد من الأرباح، أما بالنسبة لك فهذا يعني خسارة حساب. الطلاق: بعض عملائك سيتركونك. ربما يفضّلون منافسًا يقدّم أسعارًا أفضل، أو يعودون لاستخدام منتج مألوف بالنسبة إليهم.. الموت: بعض العملاء لن يتمكَّنوا من دفع ما عليهم لك. يحدث هذا عادة حين تفلس شركاتهم أو يواجهون صعوبات ماليّة.

الزواج والطلاق والموت هي أشياء لا يمكن تجنُّبها، مهما كانت سياسة استبقاء العملاء لديك جيدة، عليك أن تضع الخطط لملء الفراغات التي يتركها هؤلاء العملاء للاستمرار في العمل على المدى الطويل.

اكتساب العملاء يبدأ من منتجك

أول خطّة عليك وضعها هي خريطة طريق المنتج. لن يستطيع أفضل فريق تسويق في العالم أن يساعدك مالم يكن المنتج أو الخدمة عالي المستوى.

استراتيجيّات اكتساب العملاء المدفوعة والعضويّة

بالطبع نحن ندعم تجربة المنتج مع أنشطة اكتساب العملاء الأخرى. يمكن تقسيم استراتيجيّات اكتساب العملاء إلى فئتين: مدفوعة وعضويّة

أنت تستخدم استراتيجيّات مدفوعة لاكتساب العملاء إذا كنت تستثمر المال لحثِّ العميل على شراء منتجك. هذا يعني أنك تدفع مقابل كلِّ عميل يضغط على رابط أو إعلان، أو أنك ترسل المال لشركة أخرى مقابل ترشيح شركتك لعملاء جدد.

من أشهر أساليب اكتساب العملاء المدفوعة:

الإعلان بنظام الدفع عن كل نقرة PPC

وهي إعلانات نصيّة صغيرة على غوغل ومحرِّكات البحث الأخرى لإحداث استجابة مباشرة أو انتشار العلامة التجاريّة. تدفع المال كلَّما ضغط شخص على الرابط. إنها طريقة مجدية من حيث التكلفة لإظهار علامتك التجاريّة في الصفحة الأولى من محرِّكات البحث، إذا لم يكن موقع الإنترنت الخاص بك يحقق ترتيبًا عاليًا بما يكفي.

الإعلان بنظام Display ads

وهو مثل الإعلان بنظام الدفع عن كل نقرة PPC، لكن هذه الإعلانات تظهر على مواقع الإنترنت، وهي غالبًا ما تُستخدم لتحقيق الانتشار للعلامة التجاريّة. يمكنك اختيار الدفع كلما نقر أحدهم الإعلان أو كلما ظهر الإعلان على صفحة إنترنت.

التسويق بالعمولة

وهو دفع المال لأصحاب مواقع الإنترنت الآخرين (المسوِّقين) لترشيح منتجك أو خدمتك.

الإحالات

وهي برامج تدفع فيها المال لعملائك الحاليّين لترشيح منتجك أو خدمتك.

الإعلانات المدفوعة على مواقع التواصل الاجتماعي

وهي إعلانات تنشر على مواقع التواصل الاجتماعيّ، تدفع المال لفيسبوك أو تويتر أو إنستاغرام مقابل نشرها. تتقاضى بعض المنصات المال فقط إذا ساعدتك على اكتساب عميل جديد، بينما تتقاضى منصَّات أخرى المال بناء على عدد المشاهدات أو النقرات التي يحقِّقها إعلانك.

تكلفك استراتيجيّات اكتساب العملاء العضويّة المال أيضًا، لكن بطريقة أخرى، فأنت تدفع المال لفريقك لتنفيذها. أما وضع تلك الخطة التسويقيّة على الإنترنت فلا يكلِّفك شيئًا يذكر. يطلق عليها أحيانًا "التسويق الداخلي" لأنها تستهدف جذب الناس نحو موقع الإنترنت الخاص بك.

معظم الأنشطة المتعلِّقة باستراتيجيّات اكتساب العملاء العضويّة تحدث على موقعك وحسب، وليس على ما يطلق عليه "المناطق المستأجرة"، مثل مواقع التواصل الاجتماعيّ أو محرّكات البحث. يعطيك هذا المزيد من التحكُّّّّّّّّم في ما تبدو عليه أنشطة التسويق الداخليّ.

بعض أساليب اكتساب العملاء العضويَّة التي ربما عليك تجربتها:

• التسويق بالمحتوى: مثل إنشاء المدونات، والأدلة الإرشادية، والإنفوغراف، ومقاطع الفيديو، والنشرات الصوتيّة وغيرها، وذلك للرد على الأسئلة وحلِّ المشكلات وتقديم منتجاتك للعملاء المحتملين.
• تهيئة المواقع لمحرّكات البحث SEO: تحسين محتوى موقع الإنترنت الخاص بك لتعزيز تصنيفاته على غوغل ومحرّكات البحث الأخرى لعمليّات البحث ذات الصلة
• التسويق عبر البريد الإلكترونيّ: وهو ببساطة إرسال رسائل البريد الإلكترونيّ لتسويق منتجات وخدمات شركتك للعملاء المحتملين.
• التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعيّ: النشر والتفاعل مع الناس على فيسبوك وتويتر ولينكد إن وإنستاغرام وغيرها لكسب ولاء العملاء وتحقيق انتشار لعلامتك التجاريّة.
• الأحداث والمؤتمرات: التسويق وجهًا لوجه لجذب وتحويل وتعليم وتثقيف وإسعاد الجماهير.

أي الأساليب أفضل؟ تلك الاستراتيجيّات التسويقيّة تختلف من حيث التكلفة ومعدّلات النجاح، وفقًا لمجال العمل الذي تمارسه في شركتك، ونوعيّة العملاء الذين ترغب في اكتسابهم.

تحديد العائد على الاستثمار لخطط اكتساب العملاء الخاصة بك

لتحديد الخطط الأكثر فاعليّة في مجال عملك، عليك ملاحظة تكلفة اكتساب العميل CAC. تكلفة اكتساب العميل هي الميزانية اللازمة للحصول على عميل جديد، سواء القيمة الإجماليّة أو القيمة المُنفقة في قنوات تسويقيّة محدّدة.

كيفيّة حساب تكلفة اكتساب العميل

لمعرفة تكلفة الحصول على عميل جديد عليك حساب متوسِّط تكلفة اكتساب العميل أو تكلفة اكتساب العميل الخاصَّة بأسلوب تسويقيّ محدَّد.

لحساب تكلفة اكتساب العميل الإجماليّة، اختر أولاً فترة زمنيّة (شهر على سبيل المثال). قسِّم المبلغ الإجماليّ الذي أنفقته على جهود اكتساب العملاء في أثناء تلك الفترة على عدد العملاء الذين اكتسبتهم خلالها. الناتج سيكون متوسِّط تكلفة اكتساب العميل الواحد (average CAC).

اقتباس

CAC = إجمالي المبلغ المنفق على خطط اكتساب العملاء خلال فترة ما ÷ عدد العملاء الذين حصلت عليهم خلال نفس الفترة

أما إذا أردت معرفة CAC لأسلوب تسويقيّ محدَّد، مثل الدفع عن كل نقرة أو التسويق بالمحتوى، طبّق نفس الخطوات لكن ستقوم بتقسيم المبلغ الماليّ الذي أنفقته على هذا الأسلوب التسويقيّ على عدد العملاء الذين اكتسبتهم عن طريقه.

إذا فعلت ذلك لكل من القنوات التسويقية التي تعتمدها في شركتك، ستستطيع الموازنة بين تكلفة الوسائل المختلفة.

رفع كفاءة عمليّة اكتساب العميل

حين تكون في بداية مشوارك ورأس مالك قليل، تكون محاولة اكتساب العملاء بأي ثمن، خاصَّة لملء الفجوة التي يتركها العملاء المنسحبون، من أسوأ الممارسات التي يمكن تبنيها. إن معرفة تكلفة اكتساب العميل تساعدك على توجيه استثماراتك في قنوات التسويق المختلفة. ستتمكّن من خلالها أن تحدِّد مدى مساهمة كل من تلك القنوات في عدد العملاء المتكسبين ومقارنة ذلك بالقنوات الأخرى.

على سبيل المثال، إذا كان التسويق بأسلوب الدفع عن كل نقرة فعال ولكنه مكلّف، ربما عليك تخفيض إعلاناتك إلى عدد أقلّ من الكلمات المفتاحيّة التي تحقّق عائدًا أكبر. إذا كانت تكلفة اكتساب العميل عن طريق التسويق بالمحتوى منخفضة وتؤتي هذه الوسيلة التسويقيّة أعلى عائد على الاستثمار، فهذه بالتأكيد علامة تدلُّ على أنه قد حان الوقت للاستثمار في فريق التسويق عن طريق المحتوى.

في نهاية المطاف، يساعدك حساب تكلفة اكتساب العميل على تطوير وتوثيق سياسة اكتساب عملاء ناجحة. تؤمِّن لك تلك البيانات صورة واضحة عن مقدار ما تنفقه في كل من قنات التسويق التي تستخدمها وكُلفة اكتساب العميل عبر كلٍّ من تلك القنوات.

كسب المزيد من العملاء بسياسات تسويقيّة مُجدية من حيث التكلفة

ربما تكون شركتك تكتسب العملاء بالفعل بخطى ثابتة، لكن هناك فرصة دائمًا لتطوير سياسة اكتساب العملاء الخاصة بك. تفحَّص تكلفة اكتساب العميل الخاصَّة بك جيدًا وقرر ما الذي عليك زيادته وما الذي عليك خفضه أو إيقافه. إذا فعلت ذلك فسوف تحقّق فارقًا كبيرًا، ليس في تكاليف التسويق وحسب، بل في تنمية أعمالك على المدى الطويل.

مترجم بتصرف عن Customer acquisition: how to acquire more customers in 2019 لصاحبه Fiona Lee